AUTOR: JONATHAN FINER
TIEMPO DE LECTURA: 6 MINUTOS

Jonathan Finer, Socio Director Asociado en la Ciudad de México nos habla sobre la lógica y la magia de la expresión de marca, y cómo nació su pasión por los nombres.

¿Nos cuentas un poco sobre tu trayectoria y qué te trajo a Conran Design Group a principios de este año?
Mi padre dirigía un estudio al estilo “Mad Men” en Madison Avenue, a menos de media milla de nuestra oficina de Conran, así que, literalmente, crecí en el mundo del diseño. Después estudié periodismo en la universidad; fue esa combinación de palabras e imágenes, el proceso de investigación, síntesis y comunicación lo que se convirtió en mi fuerte, lo que, al final, me llevó a la estrategia de marca.

Y esas habilidades me han acompañado a lo largo de mi carrera: desde mi paso por consultoras de diseño globales como Continuum hasta liderar un equipo de estrategia de marca interno en Johnson & Johnson. ¡Y ahora estoy súper emocionado de continuar este camino en Conran!

¿Por qué estrategia de marca?
Me encanta ese equilibrio entre emoción y razón que existe en la estrategia de marca. Desde el punto de vista emocional, me fascina la idea de que las marcas pueden ser queridas, que se puede crear una relación entre la gente y las marcas. Y que las grandes marcas lleguen a tener dimensiones muy humanas. Es increíble poder entender el comportamiento humano –las esperanzas, necesidades, expectativas y deseos de consumidores, pacientes y profesionales de la salud– para que la marca pueda conectar mejor con esas necesidades, tanto emocionales como funcionales.

Y mi lado racional conecta totalmente con la idea de proceso y lógica, de identificar necesidades y oportunidades, de atar cabos y encontrar patrones. Cuando se combinan esas necesidades humanas con experiencias bien pensadas y una expresión de marca adecuada, se puede lograr algo que es a la vez lógico y mágico.

¿Cuál es tu recurso favorito para ofrecer una mejor estrategia de marca?
Tengo un montón de recursos como estratega – ¡llevo años acumulándolos! Social listening, co-creación con clientes, projective imagery sorting y journey mapping son cosas que siempre uso.

Pero últimamente, mi herramienta favorita son las plataformas de colaboración online como Mural y Miro. Me hacen recordar cuando usábamos pizarras blancas y mapas mentales – pegar notas, imágenes y Post-its® en la pared para darle sentido a la información al principio del proceso.

¿Cuál ha sido el momento más revelador de tu trayectoria profesional?
¡Excelente pregunta! Tendré que usar la máquina del tiempo para esto: Estaba liderando el trabajo de insights para Ball Park® Hotdog, y la suposición inicial del cliente era que su marca necesitaba ser más vanguardista. Querían atraer a los adolescentes a través de deportes extremos.

Nuestro trabajo, sin embargo, descubrió una verdad clave sobre la marca: a menudo era la primera comida que los adultos jóvenes preparaban para sí mismos. El espíritu de Ball Park® no era de alto octanaje y peligroso, sino todo lo contrario: la marca resonaba más profundamente con los adolescentes (y sus padres) como una parte fundamental de su independencia y madurez emergentes.

En Conran, la estrategia de marca y el diseño excepcional van de la mano. ¿Cómo ves esa relación?
¡La sinergia que he visto en Conran me ha dejado impresionado! Siendo sincero, la integración entre estrategia y diseño en otras agencias no siempre es tan perfecta. Una forma de garantizar una colaboración más eficaz es creando equipos de proyecto donde estrategas y diseñadores trabajen juntos, abordando los retos desde perspectivas compartidas y desarrollando soluciones integrales de manera conjunta.

En definitiva, es fantástico formar parte de una organización que está formando diseñadores estratégicos y estrategas con un profundo conocimiento del diseño. Cuando ambos grupos comprenden y valoran el trabajo del otro, todos se benefician, y nuestros clientes aún más.

Tienes una amplia experiencia en el sector salud. ¿Hay algún reto específico al que se enfrenta la industria que te haya resultado especialmente interesante abordar?
Dado el rápido crecimiento del sector, el ámbito de la atención sanitaria presenta numerosas oportunidades y desafíos. La industria ha reconocido, sin duda, la importancia de la marca para impulsar su crecimiento y está percibiendo la necesidad de avanzar hacia una mayor orientación al consumidor y humanización. Ese cambio de un enfoque centrado en la capacidad tecnológica hacia una mayor empatía y cuidado es una tendencia cada vez más evidente.

Entonces, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Cómo seguirán los grandes sistemas sanitarios, las empresas biotecnológicas y farmacéuticas superando ciertas percepciones negativas, como los altos costes, la falta de transparencia, las creencias anticientíficas y la reticencia a la vacunación? ¿Y qué ocurrirá cuando marcas tecnológicas emblemáticas, como Apple y Amazon, entren en este terreno? En este momento, ¡sin duda hay más preguntas que respuestas!

En el sector farmacéutico, en particular, la marca corporativa no suele aprovecharse todo lo que podría o debería. ¿Qué beneficios consideras que aporta una marca corporativa sólida a una marca farmacéutica?
La industria farmacéutica está empezando a reconocer los roles distintos e importantes que desempeñan la marca corporativa y las marcas de productos terapéuticos. Tradicionalmente, se han invertido más recursos en los fármacos y las indicaciones específicas, así como en la comunicación con pacientes y médicos.

Sin embargo, la marca corporativa tiene una función diferente: comunicar con un abanico más amplio de stakeholders, desde accionistas hasta organismos reguladores, empleados actuales y futuros talentos. Una marca corporativa sólida puede generar confianza y establecer conexiones significativas, diferenciarse de la competencia y atraer tanto a inversores como a profesionales cualificados. Si bien la construcción de la marca corporativa puede no generar valor de forma inmediata, no por ello es menos crucial.

Además del sector salud, ¿hay algún otro sector en el que te apasione trabajar y cuáles son tus motivos?
Mi primer amor fueron los productos de gran consumo (CPG), sector en el que se han desarrollado muchas de las mejores prácticas en branding y donde me formé como estratega. Proyectos con marketers brillantes en empresas como P&G, General Mills, Kraft y SC Johnson, hablando con comerciantes, escuchando a los consumidores… así fue como obtuve mi “MBA virtual”.

También he disfrutado mucho trabajando en el sector de las bebidas alcoholicas. En el pasado, he colaborado en proyectos para Jose Cuervo, Captain Morgan y la marca DeKuyper, entre otros. ¡La investigación de campo en esos proyectos es especialmente gratificante!

Se sabe que tienes mucha experiencia –y te interesa mucho– la expresión verbal de las marcas (o sea, ponerles nombre). ¿Qué te gusta de poner nombres a las marcas?
¡Es cierto, mi secreto ha salido a la luz! Quizá tenga que ver con mi pasión por la escritura y la narración. A veces describo la creación de nombres de marca como escribir la historia más breve del mundo. Sin duda, el proceso me resulta muy atractivo, ya que combina mi fascinación por las palabras con el rigor de un proceso bien definido.

La idea errónea que existe en torno a la creación de nombres es que se trata de un ejercicio puramente creativo. Si bien es cierto que requiere cierta dosis de arte e imaginación, en realidad se reparte a partes iguales entre creatividad, estrategia y aspectos legales. Entender y ser capaz de superar el reto de encontrar soluciones legalmente viables representa más de la mitad del trabajo en la creación de nombres.

¿Tienes alguna recomendación sobre cómo abordar la creación de nombres de la mejor manera posible, teniendo en cuenta que suele ser un proceso complejo, engorroso y desafiante?
Mi perspectiva sobre el enfoque de la creación de nombres se basa en gran medida en esta premisa: empezamos con palabras, que se transforman en nombres, y solo con el tiempo –y con inversión de recursos e impactos repetidos– esos nombres se convierten en marcas. Por lo tanto, el proceso de creación de nombres requiere que ayudemos a nuestros clientes a visualizar cómo esas palabras pueden llegar a adquirir significado, algo que –como bien dices– puede ser un proceso complejo y lleno de desafíos.

Algunas de mis preferencias: nunca entregar una lista interminable de selección. Los seleccionados  principales deberán limitarse entre 12 y 18 opciones y siempre deberán haber pasado por una revisión legal inicial. Y presentar esa selección de forma atractiva –a través de una justificación sólida e incluso un contexto de diseño– ayuda a nuestros clientes a visualizar y comparar mejor las distintas opciones.

¿Qué te inspira, ya sea en el ámbito de la estrategia y la marca, o en el mundo en general?
Cuando me sumerjo en un proyecto, todo lo que me rodea se convierte en fuente de inspiración: un prisma a través del cual puedo analizar los retos de la marca. Cada imagen, cada sonido, cada pieza musical, artística o cinematográfica, es un vehículo que puedo utilizar para explorar diferentes aspectos de esa marca. Una frase de una canción puede resonar y encontrar su lugar en una narrativa. Un mensaje o moraleja clave de una película puede inspirar un territorio conceptual.

Así que, supongo que, más que responder a tu pregunta directamente, diría que es el mundo en general lo que inspira mi enfoque de la estrategia y la marca.

¿Qué es lo que más te ha gustado de tu experiencia en Conran hasta el momento?
¡Me encantan los toques británicos que implican formar parte de una empresa originaria de Reino Unido! Esas “u” añadidas, como en favourite. Consultar mi “agenda” para ver la disponibilidad, en lugar de mi “calendario”. ¡Disfrutar de unas crisps y, por supuesto, el teatime cada tarde!