AUTOR: KIRSTIE DAVID
TIEMPO DE LECTURA: 5 MINUTOS

La Directora de Estrategia Kirstie David habla sobre la creciente amenaza del greenwashing y por qué la sostenibilidad siempre debe existir en la intersección de los negocios y la marca.

¡Bienvenida a Conran, aunque sea con un poco de retraso! Cuéntanos un poco sobre tu trayectoria y qué te trajo a Conran a finales del año pasado.
He tenido una carrera bastante inusual: he desarrollado comunicaciones estratégicas para organizaciones como Shell y AstraZeneca, he trabajado con reguladores como la Advertising Standards Authority (ASA) para ayudar a los clientes a contar historias auténticas, y he ocupado puestos en consejos de administración de varias organizaciones benéficas. He investigado temas como la explotación infantil en línea para documentalistas y he desarrollado estrategias empresariales y de marca para organizaciones contra la esclavitud moderna y organizaciones de conservación como el Instituto Jane Goodall.

Mi papel en Conran reúne mi experiencia en sostenibilidad corporativa con conocimientos sobre temas como la transición energética y la esclavitud moderna. Me centro en la marca y la comunicación de marketing, desde el propósito hasta las campañas.

¿Por qué el espacio de la comunicación sobre sostenibilidad te interesa particularmente?
Creo firmemente que la comunicación es la herramienta más poderosa que tenemos como especie, y es más importante que nunca que la usemos de una manera que nos haga avanzar a todos. Como humanos, dependemos de la interconexión entre las personas, el planeta y la sociedad, y ahora mismo estamos en un momento en el que las acciones que tomemos hoy determinarán nuestro futuro colectivo.

Las marcas deben comunicar sus perspectivas y acciones auténticas en materia de sostenibilidad para obtener una ventaja competitiva; más allá de cualquier otro beneficio, el compromiso de una empresa con su papel en nuestro futuro es algo que tendrá un impacto duradero.

Pero es un panorama que cambia rápidamente, con una mayor demanda por parte de inversores, talento, clientes, consumidores y gobiernos, todos ellos buscando una mayor transparencia, posiciones más firmes en temas de sostenibilidad y más acción. Esto se debe a que las marcas en las que invertimos nuestro tiempo y dinero afectan nuestro lugar individual en un futuro sostenible. Es la era del capitalismo de stakeholders, ¡y para las marcas ambiciosas, esto debería ser emocionante!

¿Qué puede ofrecer una estrategia bien pensada e implementada, con la sostenibilidad en su centro, a las marcas?
Comienza con el propósito. Esto se ha convertido (injustamente) en una especie de palabra de moda a lo largo de los años, pero tu propósito debe ser el principio organizador supremo, en torno al cual se toman todas las decisiones estratégicas, y un fundamento de la cultura de tu empresa. Un propósito que se ha considerado teniendo en cuenta la sostenibilidad muestra a los stakeholders que tienes la intención de permanecer a largo plazo, dándoles confianza en cómo gestionas tu negocio, tu liderazgo y por qué deberían invertir su tiempo o dinero en ti.

Preveo que el papel del propósito crecerá con el tiempo. Ya estamos viendo regulaciones y leyes que enfatizan cada vez más su importancia. En los EE. UU., las Corporaciones de Beneficio Público son corporaciones con fines de lucro que “persiguen un propósito de beneficio público… y operan de manera responsable y sostenible”. En el Reino Unido, el programa Future of the Corporation de la Academia Británica ha propuesto reformas que incluyen requisitos legales para que los directores implementen un propósito corporativo que no se beneficie de las externalidades negativas.

¿Dónde tienden a tropezar las marcas cuando piensan en sostenibilidad?
La sostenibilidad debe existir en la intersección de los negocios y la marca, no por separado. Esto significa que debe tocar todos los lados de tu negocio en lugar de existir como un solo departamento o silo; si la sostenibilidad no está en el centro de tu propósito y presente en todo tu ciclo de marca y cultura, es más probable que hagas greenwashing.

Es por eso que, cuando realizamos auditorías de marca y comunicaciones en Conran, lo primero que miramos es la estrategia empresarial, porque esto en última instancia afecta cómo se expresa la marca.

Las marcas también tienden a tropezar al pensar que la sostenibilidad corporativa es un imperativo moral, cuando en realidad se trata de la longevidad de tu marca y, en última instancia, de tu negocio. Para los equipos de branding y marketing, centrarse exclusivamente en la moralidad a menudo conduce al greenwashing.

¿Y cuál es tu opinión sobre el greenwashing?
Existe una regulación cada vez mayor en torno al greenwashing debido al creciente reconocimiento del hecho de que las credenciales de sostenibilidad pueden tener un efecto material en el precio de las acciones y el comportamiento del consumidor. Trabajamos con los clientes a través del ciclo de vida de la marca y las comunicaciones para ayudarlos a navegar por las complejidades del greenwashing. He trabajado con la ASA durante más de una década, y no es suficiente simplemente conocer los códigos CAP que hacen cumplir; cómo se están aplicando es tan, si no más, importante.

¿De qué ejemplos recientes de greenwashing pueden aprender las marcas?
En 2021, Oatly afirmó que “Oatly genera un 73% menos de CO2e que la leche”. Habían encargado a un organismo independiente que calculará las emisiones de la bebida de avena Oatly Barista Edition y la leche de vaca entera británica para hacer esta afirmación, pero se consideró engañosa porque llevó a los consumidores a creer que la comparación era entre Oatly y todas las bebidas lácteas, en lugar de las emisiones de un producto: la bebida de avena Barista Edition.

Oatly hizo (y hace) muchas cosas bien con su enfoque de sostenibilidad en marketing y publicidad, pero el verdadero problema aquí fue cómo contaron su historia. Elegir datos a dedo es una trampa fácil en la que caer cuando tienes un mensaje grande y un espacio limitado.

Cuando se trata de comunicaciones, ¿cuáles son las lecciones más importantes que has aprendido a lo largo de los años?
La galardonada documentalista Kate Blewett me enseñó la importancia de no ser sensacionalista, tener una visión crítica y siempre respaldar todo lo que dices. La Dra. Jane Goodall me enseñó mucho sobre concentración; de hecho, nunca he trabajado con nadie más concentrado y con un propósito que Jane, que cumplirá 89 años este año y sigue inspirando a personas de todo el mundo.

El artista Charlie Mackesy me enseñó que el significado proviene de cómo las personas se ven a sí mismas en sus historias, visual o verbalmente. Y el profesor Colin Mayer, a quien nunca he conocido ni con quien he trabajado, resume perfectamente la sostenibilidad corporativa a través de su definición de propósito: “resolver los problemas de las personas y el planeta de manera rentable, y no lucrarse causando problemas”.

Finalmente, ¿qué es lo mejor de la vida en Conran hasta ahora?
Me encanta que ofrezcamos un equilibrio entre estrategia y diseño, lo cual es bastante único en una industria donde las agencias tienden a especializarse en uno u otro. Conran tiene una rica herencia de diseño, que comenzó con Sir Terence Conran, pero ahora podemos decir con orgullo que la estrategia juega un papel igual de importante en nuestra oferta.

Desde una perspectiva de sostenibilidad, el hecho de que tengamos un equipo de comunicaciones para inversores con gran experiencia significa que podemos ofrecer mucha más profundidad a nuestras recomendaciones para los clientes porque entendemos las regulaciones y los marcos en torno a los cuales operan las empresas.

Y finalmente, ¡estoy emocionada de estar jugando un papel en Havas Genus, la red de sostenibilidad de Havas que reúne la experiencia en sostenibilidad de varias agencias de Havas en Londres y Dublín para ofrecer a los clientes un enfoque verdaderamente holístico y perfecto de la sostenibilidad!