AUTOR: CHARLIE SKINNER

TIEMPO DE LECTURA: 3 MINUTOS

Charlie Skinner, responsable de estrategia de marca en Londres, nos alerta sobre los riesgos de percibir la marca corporativa y la marca empleadora como elementos independientes, y argumenta por qué la convergencia entre ambas es tan fundamental.

Una idea para reflexionar.

Cuando analizamos cómo las marcas corporativas construyen su valor, casi siempre lo hacemos en relación con las marcas de productos o de categoría.

Generalmente tenemos en cuenta lo siguiente:

• Utilizar la marca corporativa para respaldar las marcas de la misma categoría y comunicar una relación.
• Garantizar que el valor generado por las marcas de categoría se transfiera a la marca corporativa, y viceversa.
• Determinar qué porcentaje de la afinidad de los clientes se atribuye a la marca del producto y qué porcentaje a la marca corporativa.

Pero hay un actor clave en esta ecuación que a menudo se ignora: la marca empleadora.

No solo forman parte del mismo ecosistema, sino que además comparten la misma guía que suele ser una combinación de propósito, visión, misión, valores, cultura y personalidad. Mientras que su marca corporativa da significado a su existencia y ofrece a todos los grupos de interés una razón para creer (en resumen: ¿qué defiende la empresa?), su marca empleadora ofrece a un público específico (candidatos y empleados) una razón para creer (en resumen: ¿por qué deberíamos trabajar para ustedes?).

Los beneficios de una marca corporativa y una marca empleadora alineadas

Al igual que la relación entre el pez payaso y la anémona, la interacción entre la marca matriz y la marca empleadora debe ser simbiótica.

Y aunque no deben considerarse entidades independientes, tampoco basta con confiar en una marca corporativa sólida para dar significado a los empleados y al talento.

Una marca corporativa sólida puede contribuir a atraer y retener talento, mejorar el compromiso de los empleados y fomentar el sentimiento de orgullo por la empresa en la que trabajan.

Sin embargo, la creación de una marca empleadora sólida, alineada con la marca corporativa, va mucho más allá: ayuda a proteger la reputación de la empresa y puede ofrecer a los empleados un sentido de identidad colectiva convincente. Esto, a su vez, convierte a los empleados en embajadores de la marca e impulsa el engagement en el entorno laboral, haciendo que la estrategia empresarial y la marca corporativa sean viables y comprensibles. Incluso puede traducirse en mejores tasas de retención de personal y una reducción de los costes de contratación.

Pero existe un inconveniente.

Según un artículo de la Harvard Business Review publicado en 2019, el problema de la mayoría de las estrategias de employer branding reside en su “desconexión de la marca corporativa y de los factores clave del negocio”. Los autores del artículo consideran que la marca empleadora es competencia exclusiva del departamento de recursos humanos, un ámbito aislado y, con demasiada frecuencia, asociado a “ventajas superficiales” y almuerzos gratuitos.

Identificación del eslabón perdido.

Con demasiada frecuencia, la desconexión se produce en relación con los valores, ya que se tienen en cuenta al diseñar la propuesta de valor para el empleado (PVE), y no al definir la estrategia de la marca corporativa. ¿Cuál es el resultado? Una marca empleadora que transmite una sensación de inautenticidad, que realiza afirmaciones basadas en valores que la propia marca no siempre puede cumplir.

Los valores deben constituir los cimientos de la marca corporativa: son los ideales que la empresa representa y pueden reforzar el propósito extendiéndose a la cultura, dándole significado en el día a día. Al contribuir a moldear la cultura necesaria para que la empresa alcance sus objetivos empresariales, los valores se convierten en un elemento vital que conecta las marcas empleadoras y corporativas.

Los valores cobran vida y dan forma a la cultura cuando se aplican en la práctica, concretamente a la política de recursos humanos. Así, si uno de los valores de una empresa es la “Colaboración”, esto podría traducirse en la política de recursos humanos mediante la asignación de un presupuesto para las estancias temporales entre oficinas. O si la empresa promueve la “Inclusividad”, podría concederse un premio anual para reconocer públicamente a aquellos empleados que la demuestren en su trabajo.

Los valores también pueden desempeñar un papel en el proceso de contratación, como ocurre en Lego, donde la afinidad de un candidato con valores como “Diversión” e “Imaginación” se evalúa pidiéndole que construya algo con Lego durante la entrevista.

Conviene recordar el viejo dicho de que “la cultura se come a la estrategia para el desayuno”; en otras palabras, la mejor estrategia del mundo tiene pocas posibilidades de éxito si los empleados no se identifican con ella.

El poder de la alineación

Por lo tanto, cuando se embarca en un proceso de rebranding corporativo, hay que aprovechar la oportunidad para reflexionar sobre el poder de la alineación, y los beneficios que aportará al negocio, a su equipo y, por supuesto, al talento del futuro. Y si tiene alguna duda, recordar las sabias palabras de Simon Sinek: “Los clientes nunca amarán a una empresa hasta que sus empleados la amen primero”.

En otras palabras, asegurarse de que la marca empleadora cumpla todas las promesas de la marca corporativa. Si sus valores se definen al principio, y no en la fase de la PVE, el objetivo primordial de la alineación estratégica estará a su alcance.