AUTOR: CHARLIE SKINNER
TIEMPO DE LECTURA: 4 MINUTOS

Charlie Skinner, Jefe de Estrategia de Marca, nos habla de los signos reveladores de que su marca necesita optimizarse – y de cómo una marca optimizada puede impulsar la relevancia y la coherencia incluso para las empresas globales más descentralizadas.

Ah, el Año Nuevo. Un tiempo para la reflexión, los propósitos y para hacer “fuera lo viejo, dentro lo nuevo”. Cuando se trata de la marca, la tentación puede ser (literalmente) tirar lo viejo y traer lo nuevo, pero este tipo de cambio drástico no siempre es el curso de acción más sabio.

Si un pivote estratégico no es 100% necesario -si no está reposicionando su negocio o persiguiendo una dirección estratégica completamente nueva- lo más probable es que su marca no necesite una revisión: necesita optimización.

Por “optimización”, nos referimos a hacer que la marca sea más clara y, por lo tanto, más fácil de implementar; convertir la teoría estratégica en práctica diaria. Como dice el refrán: hay muchos resbalones entre copa y labio. La optimización de la marca consiste en minimizar esos resbalones.

Sin embargo, la optimización de la marca tiende a volar por debajo del radar, ignorada en favor de sus primos de alto perfil (el poderoso rebrand o refresh) – o pasada por alto del todo. La mayoría de las veces, esto sucede porque la marca se ha convertido en un quebradero de cabeza interno, un jardín salvaje que nadie siente que tenga las herramientas o el tiempo para gestionar. Y en el caso de las organizaciones globales descentralizadas, los enredos pueden resultar especialmente espinosos.

Pero optimizar su marca y asegurarse de que se está afinando con regularidad tiene mucho sentido desde el punto de vista empresarial. Una marca optimizada es tan crítica para el éxito empresarial como la humilde ITV para el propietario de un coche. Sin ella, su marca no estará a la altura de las circunstancias; sin esos retoques periódicos bajo el capó, no conseguirá la eficacia de marca ni el va-va-voom que busca.

¿Está su marca a la altura de lo que promete? Cuando observa cómo aparece su marca en el mundo, ¿se siente seguro de que la estrategia está guiando cada decisión de marca? Si no es así, es posible que necesite investigar más a fondo.

He aquí algunas de las formas en las que las marcas pueden no estar a la altura de su promesa:

1. Su marca se aplica de forma incoherente e incoherente en todos los mercados y funciones

Variaciones incorrectas del logotipo, mensajes que no están en consonancia con su tono de voz, colores de marca que son un tono apagado: estos son los tipos de pasos en falso que culminan en una experiencia de marca incoherente e incoherente, que luego puede tener un impacto negativo en el reconocimiento y la confianza. En pocas palabras, cuando una empresa no da prioridad a la coherencia de la marca, corre el riesgo de diluir el valor de la propia marca, así como la reputación que tanto le ha costado conseguir.

2. Sus equipos de marca son incapaces de vigilar la marca y se enfrentan a la oposición de los mercados locales

Las marcas globales requieren guardianes de marca – y si esos guardianes son incapaces de gestionar la expresión de la marca en todos los mercados, tiene un problema. En el informe “2021 State of Brand Consistency” de Lucidpress, el 85% de las organizaciones afirmaron que tenían directrices de marca, pero sólo el 31% dijo que se aplicaban de forma coherente.

3. Los activos de marca proliferan, y el volumen de activos de marca empieza a parecer difícil de manejar y poco centrado

Todos hemos recurrido alguna vez a las directrices de la marca en busca de claridad y orientación, pero nos hemos sentido abrumados por la cantidad de activos de que disponemos.

Esto puede ser un signo de que la marca se ha dejado desatendida durante demasiado tiempo; ha crecido demasiado y los mercados locales tienen que abrirse camino a través de la maleza. A veces la culpa es de una falta de enfoque estratégico: quizá le falte un conjunto claro de principios de marca. Este enfoque puede ayudarle a reducir el número de activos a los que son esenciales, mejorando así sus posibilidades de implantación.

4. Sus activos de marca no están optimizados para el mundo digital

Huelga decir que todas las marcas deberían ser “digitales”, pero resulta sorprendente la cantidad de empresas internacionales que carecen de activos digitales adecuados y que, en su lugar, permanecen estáticas y centradas en la impresión.

Si los activos de su marca no son escalables, no incluyen movimiento o no son accesibles en las pantallas, es necesario optimizarlos, y rápido. Otras señales de alarma son los logotipos que no son receptivos, los colores en las directrices de marca sin referencias digitales (valores hexadecimales/RGB en lugar de sólo pantones) y los archivos pesados que ralentizan la velocidad del sitio.

Las grandes marcas no surgen por accidente. Requieren tiempo, cuidado y atención continuos si se quieren aprovechar como es debido. También son la vía por la que usted transmite su estrategia y su historia al mundo; ¿por qué arriesgarse a diluir esa historia con una marca que no está optimizada y adaptada a su propósito?