AUTOR: THOM NEWTON

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El CEO Global Thom Newton explica por qué la marca corporativa es un activo fundamental para las empresas farmacéuticas que buscan una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

En el ámbito farmacéutico, la relación entre la industria y la marca corporativa presenta una paradoja.

Por un lado, nos encontramos con una industria farmacéutica global cuyo valor se estima en 1,5 billones de dólares en 2023. Por otro, la lista de las 100 marcas más valiosas de Forbes de 2022 no incluye ni una sola marca farmacéutica.

Esta ausencia resulta llamativa. Se trata de un sector que experimenta un rápido crecimiento y una “ola de innovaciones”, según McKinsey, un sector cuyo futuro está siendo modelado por el descubrimiento de fármacos impulsado por la IA y las innovadoras terapias digitales.

Sin embargo, a pesar de esto —y a pesar de la inclusión de empresas como AstraZeneca y GSK en el índice FTSE-100—, ninguna marca farmacéutica figura en la lista de Forbes, donde sí aparecen numerosas marcas menos conocidas, como CVS, Frito-Lay y AT&T.

La omisión de la industria farmacéutica no es del todo sorprendente: se trata de un sector en el que la marca corporativa tradicionalmente ha estado subordinada a la marca del producto. Los productos son los que tratan, previenen o diagnostican una enfermedad y, en última instancia, generan ingresos, pero las empresas farmacéuticas tienden a mantenerlos a cierta distancia para proteger las marcas matrices, cuyas reputaciones, ganadas a pulso, se esfuerzan por defender.

El énfasis en la marca del producto también se explica si se tiene en cuenta que las empresas farmacéuticas suelen adoptar una mentalidad cortoplacista y centrada en las ventas cuando se trata de productos, en parte por necesidad, debido a los reducidos períodos de exclusividad en los que deben obtener beneficios. También existen bajas expectativas en cuanto al retorno de la inversión de la marca, ya que las interacciones principales con los profesionales sanitarios (HCPs) han sido históricamente presenciales y orientadas a las ventas.

Una nueva relación con la atención médica
Pero los tiempos cambian: la pandemia ha puesto de manifiesto, como nunca antes, la dependencia de la sociedad de la innovación científica, y nosotros (al menos en Europa) hemos empezado a interesarnos realmente por las empresas que fabrican las vacunas de las que tanto dependemos. No es una exageración afirmar que este período nos ha obligado a replantearnos nuestra relación con los proveedores de atención sanitaria y a situar a la industria farmacéutica en el centro de la conciencia pública.

Más allá de la pandemia, se han producido otros cambios de gran envergadura en los ecosistemas sanitarios. La telemedicina, la atención domiciliaria, la necesidad de que las empresas farmacéuticas vayan “más allá de la píldora” y el auge del “paciente empoderado” han multiplicado los puntos de contacto entre las marcas sanitarias y los clientes y pacientes.

Dentro de la industria, asistimos a un constante goteo de fusiones y adquisiciones que impulsa una necesidad continua de armonización e integración de las marcas de productos y el personal, un problema que se agrava cuando el propósito de una marca matriz no está bien articulado. Estos factores, acelerados y exacerbados por la pandemia, están generando una oportunidad —o imperativo— para que la industria farmacéutica vuelva a centrarse en la marca corporativa.

Además, el interés por las empresas que hay detrás de los medicamentos es cada vez mayor:

• El paciente informado desea conocer las empresas que le suministran sus medicamentos y servicios, y quiere contar con su apoyo a lo largo de todo el proceso.
• El grupo de talentos, que ahora incluye a los especialistas en tecnología tan necesarios para la transformación digital, está valorando qué marca farmacéutica elegir para trabajar, o incluso si el sector farmacéutico es realmente el adecuado para ellos.
• Los inversores quieren ver cómo la empresa en cuestión está generando valor, y están observando cómo interactúan los pacientes con la marca y si logra atraer a los talentos más brillantes.

El valor estratégico de la marca corporativa

En estos tiempos de transformación, la marca corporativa adquiere una relevancia sin precedentes para pacientes, cuidadores, profesionales sanitarios, talento, empleados e inversores. Debe ser reconocida como un activo empresarial estratégico, una poderosa herramienta para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos y obtener una ventaja competitiva. Una marca corporativa sólida:

1. Construye una narrativa empresarial convincente
Una marca basada en un propósito claramente definido —La guía de referencia para su organización interna— se ha vuelto más importante que nunca. Su expresión significativa conecta la marca con sus empleados, facilita la atracción y retención de talento, y genera resonancia entre los stakeholders.

2. Fomenta la confianza
En la relación de una marca farmacéutica con los prescriptores, los profesionales sanitarios, los pacientes y el público en general, la confianza es un factor primordial. Una marca corporativa sólida puede ser utilizada para construir esa confianza. Es la única entidad que conecta con las audiencias en cada etapa de su recorrido; garantiza que se sientan vistos, escuchados y comprendidos. Y la creación de confianza es lo que conduce a una mayor seguridad, que a su vez fomenta la lealtad y convierte a pacientes y cuidadores en defensores comprometidos de la marca. También podría —y debería— desempeñar un papel crucial en el reclutamiento para ensayos clínicos.

3. Impulsa la diferenciación y promueve la expansión
Más allá de la confianza, la marca corporativa es fundamental para diferenciar una marca farmacéutica de sus competidores en un sector caracterizado por la uniformidad de las marcas y los mensajes. El valor comercial a largo plazo también puede incrementarse a través de una mayor agilidad: una marca corporativa sólida respalda la expansión del mercado e impulsa las posibilidades de éxito de un nuevo producto, al proporcionar una base sólida de confianza y reconocimiento.

En este nuevo entorno sanitario, las empresas farmacéuticas más perspicaces serán aquellas que creen y aprovechen el valor de la marca corporativa, y la consideren como un activo empresarial que marcará la diferencia entre lo bueno y lo excelente. La inversión estratégica adecuada ayudará a redefinir a las empresas farmacéuticas como algo más que proveedores de medicamentos, y las transformará en marcas que la gente aprecia, en las que confía y que, en última instancia, defiende.