En segundo lugar, la propia categoría está experimentando una transformación, en parte como consecuencia de estos cambios macro, pero también debido a la llegada de nuevos competidores ajenos al sector, que aportan sus propios códigos visuales y narrativas.
Y en tercer lugar, se observa un creciente énfasis en comunicar naturalidad y sostenibilidad: la naturalidad se considera ahora un beneficio, no una concesión, y para las marcas que se comprometen a cuidar de sus usuarios, la sostenibilidad resulta intuitiva.
Estos cambios convierten la salud del consumidor en un ámbito activo y especialmente interesante para trabajar. Están transformando las necesidades y expectativas de los consumidores y abriendo nuevas vías para que las marcas se presenten y cuenten su historia.
Analizando diversas categorías, desde medicamentos de venta libre hasta salud bucal, salud de la piel y cuidado menstrual, las marcas están implementando tres estrategias principales. Algunas de forma tímida, otras con mayor audacia.
La primera estrategia la llamamos “Humanidad Abierta”.
Esta estrategia se centra en la emoción. Mientras que la salud del consumidor tradicionalmente se ha caracterizado por ser fría, distante y clínica, estas marcas optan por un enfoque cálido, humano y personal. Priorizan la armonía, la empatía y el empoderamiento. Y lo más innovador es que crean un espacio que invita a la alegría y al juego. Su promesa de eficacia es sencilla: “Confía en nosotros, te haremos sentir mejor”.
Algunos ejemplos destacados son la marca de productos para el acné Starface, con su empaque amarillo neón y su tipografía alegre y dinámica, o la pasta de dientes Zing, con su estética nostálgica y sutilmente alegre. También podemos observar indicios de esta estrategia en las ilustraciones tropicales de las toallitas Femfresh, que aportan calidez y una sonrisa a su empaque.
La segunda estrategia es la “Estética Refinada”.
Mientras que las marcas de salud del consumidor tradicionalmente han relegado la estética a la función de apoyar la comunicación de información, estas marcas la convierten en su raison d’être. Se inspiran en el universo del arte, la belleza y la decoración del hogar. Con un estilo tranquilo, preciso y controlado, irradian buen gusto y refinamiento: estos son productos para exhibir con orgullo en una estantería, no para ocultar en el botiquín. Al fin y al cabo, la buena salud es una forma de belleza.
Entre las marcas que se enmarcan en este territorio se encuentran La Roche-Posay, la marca de maquillaje natural Caliray y marcas del sector de la salud que devuelven la inspiración al mundo de la belleza (por ejemplo, Fewe, una marca de bienestar menstrual que encajaría perfectamente en el mostrador de perfumes de un duty free).
¿Y qué ocurre con el espacio tradicional de la “Autoridad Médica”? Pues bien, sigue existiendo, y numerosas marcas continúan apostando por él. Sin embargo, muchas también están encontrando formas de evolucionarlo, de reinterpretar este territorio central.
Al tercer enfoque lo llamamos “Asombro Tecnológico”.
El “Asombro Tecnológico” replantea la ciencia, desplazándola del ámbito médico al tecnológico. Las marcas que se inscriben en esta estrategia son elegantes, fluidas y presentan detalles sutiles. Se inspiran en los mundos digital y de la ciencia ficción. Se trata de ingeniería avanzada, concebida con una precisión casi atómica. Transmite una sensación de diseño inteligente y rendimiento óptimo. Y resulta maravilloso e inspirador.
El paradigma de este movimiento es Oral-B (cuyos cepillos de dientes tienen una apariencia casi espacial). Pero se pueden encontrar ecos más sutiles en todas partes, desde la pastilla con forma extraterrestre de Panadol hasta los empaques efímeros y de otro mundo de Durex Nude.
El sector de la salud del consumidor está en constante evolución. Para algunas marcas, esto representa una preocupación. Lo que antes era una posición y una estética dominantes ahora se percibirá como periférico y anticuado. Otras, esperamos, abrazarán esta nueva oportunidad de creatividad y libertad, y aprovecharán al máximo sus posibilidades.
Para diferenciarse de sus competidores de formas más distintivas.
Para conectar con los consumidores de manera más convincente.
No todas las marcas tienen que ser audaces. Pero todas deben ser valientes.
