AUTOR: THOM NEWTON
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En tiempos de incertidumbre, buscamos en las marcas un sentido de estabilidad y confianza. El CEO global Thom Newton explica por qué la inversión en la marca corporativa nunca ha sido tan crucial.

Cuando la situación se complica y las perspectivas económicas son inciertas, nuestra reacción natural es replegarnos y esperar a que pase. Pero la incertidumbre económica –y esa inclinación natural– no son motivo para evitar la inversión en la marca. Más bien al contrario: construir una marca sólida es una estrategia probada para minimizar riesgos, aumentar la visibilidad y ganar cuota de mercado.

Los periodos más difíciles de la historia lo demuestran: un estudio de 2010 reveló que las marcas estadounidenses que invirtieron en publicidad durante la recesión de 1989-91 emergieron fortalecidas, en comparación con aquellas que recortaron su inversión. Más recientemente, Nielsen informó de que las empresas que continúan desarrollando sus marcas mientras otras se retiran pueden obtener una ventaja competitiva –un fenómeno conocido como ESOV (exceso de cuota de voz)– que, en última instancia, conduce a un aumento de la cuota de mercado.

El inversor Warren Buffett, que ha superado numerosas crisis, comparte esta misma filosofía. En su célebre carta a los accionistas de 1986, escribió: “Simplemente tratamos de ser temerosos cuando otros son codiciosos, y de ser codiciosos solo cuando otros son temerosos”. Aunque Buffett se refería a la inversión en los mercados, su mensaje implícito es claro: en un entorno en el que la mayoría recorta gastos, se puede obtener una ventaja competitiva si se nada a contracorriente –y se invierte.

¿Por qué, entonces, la construcción de marca es tan crucial en tiempos de incertidumbre? Una y otra vez, vemos cómo consumidores y empresas recurren a las marcas en busca de una sensación de estabilidad, confianza y pertenencia. No debería sorprendernos: cuando las perspectivas son inciertas, buscamos lo familiar y nos sentimos atraídos por marcas que tienen la confianza necesaria para mantenerse firmes y fuertes, a pesar de las dificultades económicas.

Por qué la marca corporativa es un activo tan valioso
La marca corporativa, además de ser una poderosa herramienta para influir en las percepciones tanto internas como externas, puede ser un activo vital para impulsar la estrategia y el rendimiento general de la empresa. En realidad, sus beneficios son amplios y profundos.

• Proporciona una dirección y un propósito claros
  Una marca corporativa sólida actúa como guía, clarificando y articulando la razón de ser de la empresa, y estableciendo una dirección clara que unifica y guía cada uno de sus aspectos.
• Apoya la estrategia y la creación de valor
  Cuando está verdaderamente alineada con la estrategia empresarial y la ejemplifica, no solo ayuda a comunicarla, sino que también contribuye a alcanzar con éxito los objetivos estratégicos.
• Señala el cambio y la transformación
  Ya se trate de un cambio de liderazgo, de estructura (incluyendo desinversiones, fusiones y adquisiciones) o de un cambio de perspectiva o ambición, la marca corporativa respalda el cambio y la transformación empresarial.
• Aborda la sostenibilidad y muestra el impacto
  Gracias a su alineación con la estrategia de sostenibilidad, ayuda a demostrar y comunicar las credenciales, ambiciones y resultados en materia de sostenibilidad de una forma creíble y atractiva.
• Crea un efecto de “escudo y halo”
  Las marcas corporativas –o marcas paraguas– sólidas desempeñan un doble papel: pueden proteger (o blindar) a las submarcas de las críticas en momentos difíciles, a la vez que impulsan el valor de todo el portafolio cuando una de las marcas goza de una dinámica positiva.
• Ayuda a atraer y retener talento
  Los empleados que se sienten orgullosos de la empresa en la que trabajan estarán más comprometidos y se convertirán en poderosos embajadores de la marca.

Por encima de la competencia específica de cada sector, tu marca corporativa se erige como la guía para todos: accionistas, stakeholders, consumidores y talento. Unifica tu empresa y ofrece a tu público una razón para confiar y creer. Y su valor como activo estratégico no debe subestimarse.

Cómo Reckitt y Danone se están beneficiando de la inversión en la marca corporativa

Un buen ejemplo del poder de la marca corporativa lo encontramos en la multinacional de bienes de consumo Reckitt. En 2020, su consejero delegado tomó la decisión de invertir en un rebranding. El objetivo era dar a esta empresa bicentenaria la oportunidad de comunicar mejor su propósito y conectar su amplia gama de productos.

Aunque las marcas de Reckitt –nombres tan conocidos como Dettol, Durex y Veet– gozan de la confianza de millones de personas en todo el mundo, no existía la misma conciencia sobre la empresa que las respaldaba. La nueva identidad de Reckitt permitió a la compañía comunicar de forma más eficaz su propósito corporativo –proteger, curar y nutrir en la búsqueda constante de un mundo más limpio y saludable–, y hacerlo de una manera coherente e impactante.

Un objetivo similar fue el eje central de nuestro trabajo para Danone: respondiendo a un mercado en constante evolución, la empresa quería reflejar su compromiso con la salud y la nutrición, y transmitir mejor su misión y visión renovadas: “Un Planeta. Una Salud”. Esta declaración de principios se materializó a través de una marca global renovada que reflejaba una empresa más humana, inclusiva y orientada al futuro.

En resumen, los datos son claros: reforzar la marca corporativa puede proporcionar a una empresa una clara ventaja competitiva, incluso mucho después de que haya pasado cualquier periodo de incertidumbre.

En el ámbito de la inversión en marca, los que se atreven, realmente ganan.