AUTOR: CHARLIE SKINNER
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Charlie Skinner, Director de Estrategia de Marca, explica por qué el propósito debe considerarse principalmente una herramienta de unificación y, en segundo lugar, un motor de beneficios, y por qué algunas marcas aún no captan la idea.

En medio del ruido que rodea al “propósito” –mucho de él impulsado por los cambios sociales y un cambio en las reglas del juego–, han surgido algunas verdades fundamentales, pero también hay desafíos sin resolver y áreas grises.

Para empezar, todos estamos de acuerdo en algo: cuando hablamos de “propósito”, hay que tener en cuenta los matices. El propósito de una marca no es el mismo que el de otra, y no tiene por qué ser algo súper virtuoso o moral. Lo que le funciona a Unilever (su compromiso con ESG) no le va a funcionar a Diageo (cuyo propósito es “celebrar la vida en todas partes, todos los días”).

También está claro que el propósito llegó para quedarse. Solo hay que ver los equipos de liderazgo de SAP, The Body Shop y Deloitte. Ya sea que el título sea “Director de Propósito, Cultura y Valores” (SAP), “Director de Activismo Global” (The Body Shop) o Chief Purpose Officer (Deloitte), el mensaje es claro: el propósito está intrínsecamente ligado –no solo a la estrategia de marca– sino también a la estrategia del negocio. Las marcas que sigan pensando que el propósito se reduce a un mensaje bonito en su comunicación, no están entendiendo nada. El propósito es la razón por la que te comunicas.

Que el propósito se haya vuelto tan importante no debería sorprendernos. En los últimos cinco años, las reglas del comercio han cambiado muchísimo, impulsadas por la desigualdad, el calentamiento global, el populismo y las nuevas tecnologías. Las marcas –que, como sabemos, no pueden vivir aisladas– tienen que adaptarse al entorno. Y el propósito y ESG son las herramientas principales que usan para conectar con su público.

¿Pero con qué público? En los últimos años, hemos pasado de ver el propósito como una forma de generar valor para los accionistas a verlo como una forma de generar valor para los stakeholders. Esto lo vimos claro en 2019, cuando Business Roundtable redefinió el propósito de una empresa como “promover una economía que sirva a todos los estadounidenses”.

Así que, aunque el enfoque se ha ampliado, el grupo al que quizás no se le ha dado suficiente importancia es el de los empleados. Hoy en día, los empleados exigen que sus empresas representen algo más que solo ganancias. Se espera que las empresas sean más socialmente responsables que nunca, y el propósito es una forma de demostrar ese compromiso.

Los datos de McKinsey lo confirman: una encuesta de abril de 2021 reveló que los empleados tienen cinco veces más probabilidades de estar motivados para trabajar en una empresa que se preocupa por el impacto que tiene en el mundo. Supongo que el trabajo híbrido tiene algo que ver en esto.

Por lo tanto, un propósito de empresa sólido puede (y debe) actuar como una fuerza unificadora dentro y fuera de la organización. Es una llamada a la acción que no solo genera orgullo, motivación y un sentido de propósito, sino que también ayuda a los empleados a comunicar mejor el valor de su empresa. En los tiempos difíciles que vivimos, la necesidad de soluciones colectivas y una intención unificada es más importante que nunca.

El propósito, cuando está bien articulado y se tiene en cuenta junto con la visión y la misión de una marca, actúa como un pegamento que une a la gente, creando una identidad de grupo. Es la estrella polar hacia la que todos –accionistas, stakeholders, empleados, la comunidad en general– miran. Y las marcas que lo entienden, están viendo su valor como una herramienta antropológica que conecta con lo que sentimos al ser parte de un colectivo, unidos en nuestra comprensión de lo que representa una marca en un mundo cada vez más complejo y diverso.

Este artículo se publicó por primera vez en Transform.