AUTOR: JONATHAN FINER
TIEMPO DE LECTURA: 3 MINUTOS

Jonathan Finer, Socio Director Asociado en la Ciudad de México, explora la naturaleza multifacética de la identidad verbal y su papel crucial en la formación de la percepción de marca.

En el mundo del branding, las grandes marcas no solo se ven bien: se experimentan con todos los sentidos. Nos sumergen en un universo que vemos, oímos y sentimos.

Estas marcas van más allá de ser reconocidas – nos provocan emociones y crean un ambiente poderoso y multisensorial.

La elegancia minimalista de Apple, por ejemplo, no es solo un placer para la vista, sino también un tema de conversación que demuestra su autoridad en cada interacción. Ya sea al entrar en una Apple Store con su diseño geométrico, usar la intuitiva interfaz de un iPhone o escuchar el familiar saludo de ‘Hello’ al encender muchos de sus dispositivos, la experiencia Apple es inconfundible.

Airbnb, por su parte, redefine los viajes creando un sentimiento de pertenencia en todo el mundo, algo que su logo en forma de corazón refleja muy bien. La marca se hace realidad a través de las ‘Experiencias Airbnb’, que conectan a los viajeros con el entorno local, la confirmación de una reserva que nos da tranquilidad y una cultura de agradecimiento compartido – ‘¡Gracias por ser un gran huésped!’

Estas marcas sobresalen porque integran a la perfección su imagen, su voz y la experiencia general del usuario. Este enfoque holístico es lo que llamamos ‘experiencia total de marca’.

Dentro de esta ‘experiencia total de marca’ hay un elemento esencial que a menudo se ignora, pero que es clave para cómo se expresa una marca: la identidad verbal. La identidad verbal es la forma en que una marca se expresa a través del lenguaje. Incluye desde la elección del nombre hasta la creación de un lenguaje propio que se asocie inmediatamente con la marca, abarcando el tono, los mensajes y la narrativa. La identidad verbal de una marca es la compañera inseparable de su identidad visual, transmitiendo la esencia de la marca a través de las palabras, y teniendo el mismo impacto que su equivalente visual.

Después de la ‘Gran Renuncia’, creamos Pluxee, la nueva marca de Sodexo de Beneficios e Incentivos, pensada para conectar con lo que busca la gente que trabaja hoy en día: reconocimiento y satisfacción. Nuestra misión era crear una experiencia de marca completa que no solo mostrara el compromiso de Pluxee de mejorar la vida de los empleados, sino que también la diferenciara de Sodexo, su empresa matriz. La estrategia de la marca se basa en la amplificación, ofreciendo beneficios innovadores y soluciones digitales para mejorar la calidad de vida de su público.

La identidad verbal de Pluxee, al igual que su imagen, refleja su estrategia de ser una empresa tecnológica y centrada en el cliente, con un lenguaje cercano, amable y fácil de entender. Su voz refleja la individualidad de los empleados, evoca la alegría del reconocimiento y subraya cómo mejora la vida diaria.

Evitamos deliberadamente el lenguaje corporativo, optando por un tono más cercano que conectara mejor con la gente. Esta voz se escucha en cada comunicación, desde el material de marketing hasta las interfaces de usuario, reforzando la imagen de Pluxee como un aliado para mejorar la vida laboral. Frases como ‘un mundo de oportunidades’, ‘más de lo que de verdad importa’ y ‘alegra tu día a día’ se convirtieron en la base del lenguaje de la marca. Este vocabulario específico fue clave para construir una narrativa coherente con la que tanto empleados como empresas pudieran sentirse identificados.

La identidad verbal de Pluxee, fundamental para la historia de la marca, demuestra que entiende a los empleados de hoy. El branding verbal está presente en cada aspecto de su experiencia, empezando por el nombre de Pluxee, que se eligió por su positividad y optimismo, y que va en línea con la ambición de la empresa de cambiar la forma en que los empleados se involucran con su trabajo.

Todos los elementos de la identidad verbal se combinaron con una identidad visual dinámica, donde la ‘x’ del logo es una manera llamativa y segura de expresar cómo la marca le da más valor a lo cotidiano. El lanzamiento mundial de Pluxee demostró que se puede tener una identidad de marca completa y diferente en un mercado lleno de competidores, y nos recuerda que las palabras, junto con las imágenes, son esenciales para una buena o mala experiencia de marca, y que pueden afectar mucho (para bien o para mal) cómo el público se relaciona con una marca.