Tim Parker, Director de Estrategia de Marca en Conran Design London, analiza el protagonismo de las marcas de lujo en París 2024 y las claves que revelan sus activaciones sobre la evolución del branding de lujo.
“París es una fiesta, ¡y todo el mundo está invitado!”. Así describió mi colega Anaïs Guillemané Mootoosamy el territorio de marca que desarrollamos para los Juegos de 2024. Y si París fue una fiesta, el sector del lujo se aseguró un lugar en la zona VIP.
Las marcas de lujo dejaron su huella en cada rincón, desde Dior vistiendo a Lady Gaga en la ceremonia de inauguración hasta la joyería Chaumet diseñando las medallas. La participación de LVMH como socio premium no se limitó a la adquisición de espacios publicitarios privilegiados; buscaba exhibir creatividad, artesanía y tradición artesanal en los momentos más memorables de los Juegos.
¿Por qué París fue el escenario perfecto para el lujo?
Entonces, ¿a qué se debió la proliferación de marcas de lujo en París 2024? ¿Por qué, teniendo en cuenta los códigos de exclusividad que históricamente han regido el sector, se hizo tanto hincapié en el patrocinio del mercado masivo? ¿Y qué nos revela esto sobre las ambiciones cambiantes de las marcas de lujo en la actualidad, especialmente en lo que respecta a llegar a nuevos públicos?
La primera parte de la respuesta es sencilla: París es el epicentro mundial del lujo y la moda, por lo que la participación de las marcas de lujo resultaba de lo más natural. Quizá lo sorprendente habría sido la ausencia de nombres del sector del lujo en la lista de patrocinadores.
En segundo lugar, la exposición de marca. Con cifras de audiencia récord y una venta de entradas superior a las previsiones, París 2024 se convirtió en un acontecimiento cultural que atrajo a marcas inteligentes, sobre todo a aquellas con herencia francesa y ambiciones globales.
En tercer lugar, el público. Las marcas de lujo se enfrentan a la presión de diversificarse. Como señaló recientemente el Wall Street Journal: “Si las marcas de lujo siguen ignorando a los compradores de clase media, otras marcas con precios más asequibles ocuparán su lugar”.
Las marcas de lujo también necesitan ganarse a un público más joven. París 2024 brindó la oportunidad perfecta para conectar con la cultura juvenil, gracias a la reciente incorporación por parte del Comité Olímpico Internacional (COI) de deportes que atraen a un público juvenil más amplio, como el skateboarding y el surf. En París 2024, las marcas que tenían un ojo puesto en los millennials y la Generación Z contaban con un público relativamente cautivo. Además, los valores de los Juegos Olímpicos se alinean de forma natural con los de las marcas de lujo. Los Juegos combinan el atletismo de élite con la creatividad, la exclusividad, el prestigio y la elegancia, valores que también definen a muchas marcas de lujo. Al asociarse con la excelencia deportiva y la unidad global, estas marcas no solo aumentaban su visibilidad, sino que también redefinían la percepción del lujo.
