
AUTOR: TIM PARKER
TIEMPO DE LECTURA: 4 MINUTOS
Tim Parker, Director de Estrategia de Marca en Conran Design London, analiza el protagonismo de las marcas de lujo en París 2024 y las claves que revelan sus activaciones sobre la evolución del branding de lujo.
“París es una fiesta, ¡y todo el mundo está invitado!”. Así describió mi colega Anaïs Guillemané Mootoosamy el territorio de marca que desarrollamos para los Juegos de 2024. Y si París fue una fiesta, el sector del lujo se aseguró un lugar en la zona VIP.
Las marcas de lujo dejaron su huella en cada rincón, desde Dior vistiendo a Lady Gaga en la ceremonia de inauguración hasta la joyería Chaumet diseñando las medallas. La participación de LVMH como socio premium no se limitó a la adquisición de espacios publicitarios privilegiados; buscaba exhibir creatividad, artesanía y tradición artesanal en los momentos más memorables de los Juegos.
¿Por qué París fue el escenario perfecto para el lujo?
Entonces, ¿a qué se debió la proliferación de marcas de lujo en París 2024? ¿Por qué, teniendo en cuenta los códigos de exclusividad que históricamente han regido el sector, se hizo tanto hincapié en el patrocinio del mercado masivo? ¿Y qué nos revela esto sobre las ambiciones cambiantes de las marcas de lujo en la actualidad, especialmente en lo que respecta a llegar a nuevos públicos?
La primera parte de la respuesta es sencilla: París es el epicentro mundial del lujo y la moda, por lo que la participación de las marcas de lujo resultaba de lo más natural. Quizá lo sorprendente habría sido la ausencia de nombres del sector del lujo en la lista de patrocinadores.
En segundo lugar, la exposición de marca. Con cifras de audiencia récord y una venta de entradas superior a las previsiones, París 2024 se convirtió en un acontecimiento cultural que atrajo a marcas inteligentes, sobre todo a aquellas con herencia francesa y ambiciones globales.
En tercer lugar, el público. Las marcas de lujo se enfrentan a la presión de diversificarse. Como señaló recientemente el Wall Street Journal: “Si las marcas de lujo siguen ignorando a los compradores de clase media, otras marcas con precios más asequibles ocuparán su lugar”.
Las marcas de lujo también necesitan ganarse a un público más joven. París 2024 brindó la oportunidad perfecta para conectar con la cultura juvenil, gracias a la reciente incorporación por parte del Comité Olímpico Internacional (COI) de deportes que atraen a un público juvenil más amplio, como el skateboarding y el surf. En París 2024, las marcas que tenían un ojo puesto en los millennials y la Generación Z contaban con un público relativamente cautivo. Además, los valores de los Juegos Olímpicos se alinean de forma natural con los de las marcas de lujo. Los Juegos combinan el atletismo de élite con la creatividad, la exclusividad, el prestigio y la elegancia, valores que también definen a muchas marcas de lujo. Al asociarse con la excelencia deportiva y la unidad global, estas marcas no solo aumentaban su visibilidad, sino que también redefinían la percepción del lujo.
“Los Juegos combinan el atletismo de élite con la creatividad, la exclusividad, el prestigio y la fanfarronería, valores que también definen a muchas marcas de lujo.”
Por último, cabe destacar que la apertura y la inclusión fueron elementos clave de París 2024, los primeros Juegos con paridad de género de la historia y cuyo lema (“Juegos Abiertos de Par en Par”) invitaba a todo el mundo a participar. Esto permitió a las marcas de lujo alinearse con valores culturalmente relevantes y significativos, especialmente para el público juvenil.
Lecciones clave para las marcas que se preparan para LA28
Las activaciones de marcas de lujo en París 2024 ofrecen una gran fuente de inspiración para aquellas que buscan aprovechar el poder de los megaeventos. Si bien París atrajo el patrocinio de lujo debido a su arraigada tradición en la moda, no debemos olvidar que este fue el evento que revitalizó la imagen de los Juegos Olímpicos, pasando de la atmósfera clínica de los Juegos de Tokio marcados por la pandemia de Covid a una celebración global de unidad. LA28 (y las marcas asociadas) buscará consolidar este impulso.
¿Qué podemos aprender de las propias activaciones? A pesar de haber sido catalogados como “los Juegos más elegantes hasta la fecha”, algunas de las iniciativas más exitosas fueron aquellas que conectaron con subculturas y se centraron en potenciar la experiencia de marca. El Hôtel de Crillon de Rosewood se asoció con The Skateroom, una plataforma de arte, skate y cambio social, para una exposición conmemorativa en la capital francesa. El Dior Spa Cruise, ubicado en el Sena a bordo del Excellence Yacht de Paris, ofrecía tratamientos de belleza y bienestar, además de clases de pilates y yoga. En parte, esta iniciativa buscaba promover la incursión de Dior en el sector del bienestar, pero también contribuyó a impulsar la diferenciación. A unos 500 kilómetros de París, Selfridges lanzó Sportopia, un festival de deportes que incluía una torre de escalada de 10 metros. Dado el creciente auge de la escalada, esta fue una jugada inteligente por parte de los grandes almacenes para conectar con el público más joven.
“Las activaciones de las marcas de lujo en París 2024 proporcionan una seria inspiración para aquellos que buscan aprovechar el poder de los megaeventos.”
Por último, la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos logró equilibrar diversión y frivolidad con teatralidad y provocación, atrayendo de nuevo a un público juvenil más amplio. Como era de esperar, la moda ocupó un lugar central: Lady Gaga, la cantante francesa Juliette Armanet y Celine Dion lucieron diseños de Dior, mientras que Guillaume Diop, de la Ópera de París, bailó con un atuendo de Louis Vuitton en la azotea del Hôtel de Ville.
No obstante, cabe lanzar una advertencia: aunque los mundos de la moda de lujo y el deporte hayan convergido en la última década, las marcas deben actuar con cautela. Muchos deportes olímpicos representan estilos de vida y culturas con seguidores muy fieles, por lo que, cuando las marcas se involucran de forma superficial, el público puede percibir motivos poco sinceros. Para que las marcas tengan un impacto significativo, cada activación debe ser creativamente distintiva y estar vinculada a las narrativas y ambiciones tanto de la marca como del deporte en cuestión.
Las marcas que tengan la vista puesta en Los Ángeles deberán analizar detenidamente estas narrativas. Al ser una ciudad sinónimo de entretenimiento —y California, en general, de innovación tecnológica—, la pregunta para los posibles patrocinadores será la de la autenticidad. ¿Cómo pueden las marcas de lujo presentarse de forma coherente con el contexto geográfico y cultural más amplio? ¿Cómo pueden integrarse en el cambiante panorama de la moda estadounidense? ¿Y cómo pueden colaborar de forma auténtica con embajadores de marca famosos en un entorno en el que las celebrities abundan?
Si se espera que LA28 sea un éxito de taquilla olímpico, las marcas de lujo tendrán que reflexionar detenidamente sobre cómo encontrar el equilibrio adecuado.
Este artículo fue publicado originalmente en Luxury Briefing.

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