AUTOR: JONATHAN FINER
TIEMPO DE LECTURA: 3 MINUTOS

Jonathan Finer, Socio Director Asociado en la Ciudad de México, nos habla sobre la sinergia entre brand thinking y design thinking – y cómo esta combinación refuerza la confianza y la autenticidad en el branding farmacéutico.

Ahora que el sector farmacéutico se está enfocando cada vez más en el consumidor, es crucial que las marcas sean auténticas, se mantengan relevantes y generen una confianza sólida en los pacientes. Por eso, el design thinking se ha vuelto tan popular, porque prioriza la empatía con el paciente y las soluciones centradas en el usuario.

Aunque esta forma de trabajar no es nueva – IDEO la popularizó hace unos veinte años – el design thinking ha tenido un impacto enorme en el sector farmacéutico, ya que aborda sus desafíos particulares y sus errores del pasado desde una perspectiva fresca y empática.

Antes, la industria se centraba en los proveedores y el cumplimiento, dejando de lado la experiencia del paciente. Esto resultaba en diseños funcionales pero fríos. No se le daba importancia a la experiencia del paciente, lo que podía llevar a una menor adherencia a los tratamientos y a resultados negativos para la salud. Pero ahora, con el design thinking, se reconoce lo importante que es el paciente en la creación de productos y servicios, y se busca una comprensión más humana, lo que se traduce en mejores experiencias.

Hemos encontrado que el design thinking tiene areas de oportunidad.

El design thinking tradicional se ha olvidado del poder del branding. Si bien ofrece una estructura sólida para resolver problemas, enfocándose en la empatía y la innovación centrada en el usuario, tiende a dejar de lado la perspectiva de la marca. Del mismo modo, los beneficios del design thinking – como su enfoque iterativo, la empatía profunda y la colaboración entre diferentes áreas – no suelen estar presentes en los procesos de trabajo de las consultoras tradicionales de marca y diseño. Esta falta de conexión en ambos sentidos tiene dos consecuencias importantes:

1. Los productos y servicios pueden mejorar gracias al design thinking, pero carecen de esa identidad especial que hace que las experiencias sean realmente significativas y memorables; se pierde el poder de construir una marca.
2. Las agencias de branding se pierden la oportunidad de conocer a fondo insights de las personas, algo que el design thinking

Ambas omisiones pueden significar oportunidades perdidas para construir valor de marca y crear conexiones más profundas con los usuarios.

Conran Design Group se ha enfrentado a este reto directamente. Al combinar los principios del ‘brand thinking’ con el ‘design thinking’ (y viceversa), hemos creado nuestro propio proceso IDEA de cuatro pasos. Esta metodología nos permite entender a fondo las necesidades de pacientes y profesionales de la salud (HCP), lo que hace que las marcas sean auténticas, creíbles y muy valiosas. Así, hemos enriquecido las prácticas de branding tradicionales con la valiosa información que nos da el design thinking, ayudando a muchos clientes – como Teva, Novartis, GSK, Zydus y Nykode – a crear marcas distintivas y empáticas.

Alineamos los valores y el propósito de la marca con las necesidades de pacientes y HCP, logrando que cada marca sea un vehículo para experiencias memorables y un símbolo de confianza en el cuidado de la salud.

• Marcas con voz propia: Construimos marcas con una voz auténtica que conecta con pacientes y profesionales de la salud, lo que aumenta la credibilidad y el valor.
• Experiencias que enganchan: Nuestras soluciones garantizan que cada interacción sea positiva y que se asocie inmediatamente con la marca.
• Mejores resultados para pacientes:
  Al combinar una mejor experiencia para el paciente con una fuerte conexión con la marca, logramos mayor claridad y cercanía, lo que se traduce en mejores resultados de salud.

Nuestra colaboración con Teva es un buen ejemplo de cómo trabajamos. La oportunidad de mejorar la experiencia de la marca Teva para muchos usuarios y en diferentes momentos empezó con una inmersión profunda en la vida de pacientes y cuidadores. A través de etnografías muy emotivas – capturando el miedo, la vulnerabilidad y la esperanza reales de estas personas – conseguimos información muy valiosa que impulsó nuestro proceso de diseño.

Con esta base, creamos un sistema de navegación fácil de usar para los empaques de Teva, buscando minimizar errores y mejorar la seguridad de los pacientes. Rediseñamos las ‘Instrucciones de Uso’ para que fueran realmente útiles, y no solo para cumplir con la normativa. En muchos puntos de contacto, creamos interacciones que fortalecieron la confianza y la lealtad a la marca Teva. Nuestra estrategia se basó en:

• Etnografías de usuarios: Entender a fondo las emociones y experiencias de los usuarios para tomar decisiones de diseño informadas.
• Co-creación con pacientes: Trabajar junto a los pacientes para garantizar que las soluciones respondan a sus necesidades reales.
• Estrategia de marca: Alinear las soluciones de diseño con los valores e identidad de la marca.

Al unir la marca con la experiencia del usuario, hemos ayudado a nuestros clientes, incluyendo grandes farmacéuticas, a crear soluciones que no solo se centran en las personas, sino que también tienen una identidad de marca propia. Como decía Sir Terence Conran, “El trabajo del diseñador es imaginar el mundo no como es, sino como debería ser”, nosotros nos dedicamos a diseñar marcas que realmente conecten con pacientes y profesionales de la salud. Es una filosofía que nos impulsa a seguir adelante, creando un mundo que refleje lo ideal, no solo lo que vemos.