AUTOR: JONATHAN FINER

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Jonathan Finer, Socio Director Asociado en Ciudad de México, nos explica por qué la elección del nombre es un elemento fundamental para la identidad de marca, y comparte las historias que se esconden detrás de algunos de los nombres de marca más célebres del mundo.

Todos nos hemos enfrentado alguna vez al reto de elegir un nombre, ya sea para una mascota, un proyecto o un hijo (sin presiones). Pero cuando se trata de nombrar una marca, la importancia es la misma. El nombre de una marca es la piedra angular de su identidad, y acertar con él puede ser la clave del éxito o el fracaso. Entonces, ¿cómo consiguen las empresas encontrar nombres eficaces? ¿Qué hace que un nombre de marca sea memorable e impactante, único y legalmente viable?

1. Compromiso con la narrativa y el estilo

Un nombre, que refleja tanto una narrativa como un espíritu únicos, es la historia más breve que una marca puede contar. La “narrativa” puede transmitir algún aspecto clave de la entidad en sí: sus valores fundamentales, sus atributos únicos, sus características distintivas o sus beneficios principales. El “estilo” se refiere a sus cualidades lingüísticas, ya se trate de un nombre inventado o descriptivo, un acrónimo o un juego de palabras.

Tomemos como ejemplo Amazon. Su nombre evoca una historia de abundancia, exploración y aventura, y refleja la amplia gama de productos y servicios que ofrece la empresa. El estilo del nombre es descriptivo: es fácil de deletrear y pronunciar, y refleja la historia de la marca, lo que lo convierte en una herramienta muy eficaz para el recuerdo y el reconocimiento.

2. Conocimiento de la viabilidad legal

Aunque la parte creativa de la elección del nombre puede ser la más divertida, un nombre de éxito debe ser legalmente viable y no generar conflictos. Debe ocupar un lugar en el mercado sin incurrir en temas de derechos de terceros, ya sea legalmente o en la percepción del público. Además, debe ser culturalmente apropiado y evitar asociaciones negativas que puedan dañar la reputación o el crecimiento de la marca.

Un ejemplo de ello es el caso de la popular SUV Mitsubishi Pajero. Cuando el coche se lanzó en Latinoamérica en 1982, se descubrió que “pajero” es un término coloquial que significa “imbécil” o “tonto” en algunos países de habla hispana. Como resultado, el nombre tuvo que cambiarse a “Montero” en esos mercados.

3. Enfoque en la dimensión multisensorial

Las grandes marcas son experienciales, y los grandes nombres de marca deben ser agradables para varios sentidos: un nombre que suena bien es fácil de pronunciar, tiene una buena “sensación en la boca” y es agradable al oído. La pronunciación ayuda a crear asociaciones positivas, lo que facilita recordarlo y compartirlo, y los nombres visualmente atractivos permiten crear elementos de diseño memorables, distintivos y fácilmente reconocibles.

Google es un ejemplo perfecto. La combinación única de letras es visualmente distintiva; el sonido es agradable al oído, y la “sensación en la boca” del nombre es suave y fácil de pronunciar, lo que transmite cercanía y confianza.

4. Equilibrio entre familiaridad y singularidad
Como dice el dicho en Hollywood: “Dame lo mismo, pero diferente”. Del mismo modo, un gran nombre debe equilibrar la familiaridad y la singularidad, ofreciendo tanto encaje en la categoría como diferenciación. Debe reflejar las convenciones a la vez que tiene elementos distintivos y propios (ortografía o pronunciación únicas, palabras inesperadas o poco convencionales) que crean memorabilidad y distinción.

Combinando las palabras “spot” e “identify”, “Spotify” sugiere un servicio que ayuda a los usuarios a encontrar la música que les gusta. El nombre es lo suficientemente familiar como para ser fácilmente reconocible, pero también lo suficientemente diferente como para destacar entre la competencia.

5. El factor tiempo

Un nombre es simplemente una palabra o un sonido hasta que se transforma en una marca, y la construcción de una marca sólida exige tiempo, inversión en marketing y publicidad, mensajes coherentes y una historia de marca convincente que conecte con los clientes a un nivel emocional. Incluso un nombre aparentemente “vacío” —es decir, sin un significado evidente— puede convertirse en una marca poderosa si se sustenta en una narrativa atractiva y en impresiones repetidas.

Tomemos el caso de Häagen-Dazs. Su nombre fue elegido deliberadamente para evocar un sonido danés y exótico, a pesar de carecer de significado lingüístico alguno. Gracias a una comunicación constante, ingredientes de alta calidad y un packaging distintivo, Häagen-Dazs se convirtió en un nombre familiar y en una marca sinónimo de lujo e indulgencia.

En definitiva, el nombre de marca que elijas refleja la esencia de tu empresa. Es la primera impresión que proyectan las marcas y el cimiento sobre el que se construye su identidad. Por lo tanto, tómate tu tiempo, actúa con intención y no tengas miedo de pensar de forma innovadora. Porque, a la hora de construir una marca de éxito, el poder de un buen nombre es innegable.

Los sorprendentes orígenes de nombres de marca que todos conocemos

Yahoo!
Originalmente conocida como “La guía de Jerry y David para la World Wide Web”, sus fundadores finalmente se decidieron por el nombre “Yahoo”, cuyas siglas significan “Yet Another Hierarchical Officious Oracle” (Otro Oráculo Jerárquico Oficioso).

Lululemon
Este nombre evocador se inspiró en la palabra japonesa “Ryū”, que significa “dragón”. Su fundador, Chip Wilson, consideró que el sonido de la palabra —más que su significado literal— capturaba la esencia de la marca: cómoda, elegante, enérgica y divertida.

Etsy
Su fundador, Robert Kalin, buscaba un nombre fácil de recordar y con connotaciones positivas y alegres. La inspiración llegó de la palabra italiana “etsi”, que significa “¡oh, sí!”.

IKEA
Es el resultado de combinar las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad, con las primeras letras de la granja y el pueblo suecos donde creció: Elmtaryd y Agunnaryd.