AUTOR: CHARLIE SKINNER
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Al igual que un jardín, la cartera de una marca puede crecer demasiado si no se cuida. El director de estrategia de marca de Londres, Charlie Skinner, nos da su opinión sobre el poder de la gestión estratégica de la cartera de marcas y cómo, en última instancia, puede desbloquear el crecimiento.

¿Cuida su cartera de marcas a lo largo del año? ¿O lo evita, hasta que un día mira y todo se ha vuelto completamente desmesurado e impenetrable?

Dejando a un lado las analogías con la horticultura, existe la tendencia a relegar la gestión de la cartera de marcas a un segundo plano en la lista de tareas pendientes, y por razones comprensibles. Las partes móviles, las interdependencias, las disputas internas y las complejidades estructurales hacen que nunca sea una tarea sencilla, sobre todo cuando de lo que se trata es de llegar a una estructura que parezca lógica y coherente.

Pero como dice Mark Ritson: “No hay tema más importante en todo el panteón de la gestión de marcas que la arquitectura de marca”.

Y es que, tanto si opta por un enfoque monolítico, de casa de marcas o respaldado, la estructura de su cartera desempeñará un papel importante a la hora de maximizar el valor de sus marcas para su negocio.

He aquí tres razones para dar un empujón a la arquitectura de marca en la lista de tareas pendientes.

1. Apoya las grandes transformaciones empresariales.

Los momentos cruciales en la trayectoria de una empresa suelen requerir un replanteamiento de la cartera y la arquitectura de marcas para desbloquear el crecimiento e impulsar la empresa. Piense en ello como una cirugía mayor en lugar de un rápido recorte; un desprendimiento de la estructura anterior que limitaba el crecimiento y un cambio hacia algo adecuado para el propósito y apto para el futuro.

La transición de Google a Alphabet es un buen ejemplo. Con el tiempo, la empresa había superado su categoría de origen -la búsqueda- y se había expandido hacia la sanidad y la inversión, añadiendo marcas como la empresa sanitaria Verily y la firma de capital riesgo CapitalG.

Su nueva marca corporativa, Alphabet, necesitaba simbolizar este viaje y reforzar el hecho de que Alphabet es mayor que la suma de sus partes -mayor, de hecho, que Google-. También necesitaba comunicar la ambición de la empresa a los mercados y mostrar a los empleados que pertenecían a algo (incluso) más grande.

Pero no siempre es necesaria una cirugía mayor. A veces, un enfoque renovado en la optimización de la marca es lo que cosecha grandes recompensas.

2. Optimiza el valor de los activos de marca individuales.

Disney es el maestro de la gestión de una compleja serie de relaciones de marca y de la optimización del valor de cada activo de marca individual. La marca corporativa – The Walt Disney Company – preside una gran cartera de marcas de medios de comunicación, ocio y entretenimiento, y ha sido capaz de ampliar su alcance dentro y a través de las categorías de una manera que no ha diluido su valor de marca.

Tomando como ejemplo una pequeña porción de su cartera, vemos una mano orientadora fuerte y estratégica en funcionamiento:

• Marca maestra: Las películas y los cruceros, situados directamente bajo la marca maestra, se benefician de todas las ventajas del nombre Disney. También han sido juzgados aptos para llevarla.
• Marcas secundarias: Disney-Pixar es una relación de iguales en la que cada parte contribuye a la calidad de su producción y se beneficia de la presencia de la otra.
• Marcas avaladas: A Magic Kingdom se le concede cierto grado de independencia de Disney, el endosante. Esto le permite desarrollar un carácter y un atractivo propios, alejados de la marca maestra, pero apoyados por ella.
• Independiente: Hay poca o ninguna conexión explícita entre marcas como ESPN y Marvel Studios, y Disney. Se considera que no resulta beneficioso hacer explícita la relación para ninguna de las partes, por lo que actúan como marcas independientes y autónomas.

Para Disney, cada decisión de arquitectura de cartera se ha tomado juiciosamente para evitar confundir la oferta y comprometer el valor de la marca. Su enfoque se basa en los intereses colectivos de todo el grupo, garantizando que cada marca desempeñe su papel en la obtención de beneficios para el negocio en su conjunto.

3. Crea nuevo valor a través de la diversificación.

Cuando se trata de diversificación, Ferrari está a la cabeza: ha conseguido aprovechar las extensiones de marca para subrayar su espíritu exclusivo y reforzar aún más su ADN de marca aspiracional.

Puede que haya oído hablar de la colaboración de Ferrari con las zapatillas Puma. Pero la colaboración con Puma es sólo una parte del pastel. La marca también ha abierto tiendas Ferrari, como Scuderia Ferrari, en las que se vende de todo, desde camisetas y fragancias hasta cinturones y equipos de golf.

Pero lo realmente inteligente es lo siguiente: Ferrari utilizó estos ingresos -estimados en 500 millones de euros anuales- para financiar la innovación. Animada por el éxito de la mercancía, desarrolló la extensión de línea premium LaFerrari, el coche de carretera más rápido de su historia. Es la máxima expresión del ADN de la marca y ha sido descrito como la “cúspide de la innovación” y “el proyecto más ambicioso de Ferrari”. Aunque es completamente exclusivo, lleva la gama a cotas aún más altas, para deleite de la legión de fans de Ferrari. Así pues, en lugar de diluir el famoso patrimonio de la marca, esta iniciativa de diversificación contribuye a reforzarlo.

Por tanto, si considera que la marca es un poderoso activo empresarial, asegúrese de que cuida su cartera de marcas. No sólo es una buena limpieza, sino que es esencial para el crecimiento empresarial y la evolución estratégica.